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    咯吱电子商务论坛»首页 电商论坛 运营/电商策略 小商家从“半死不活”到日销2000单运营全纪录!
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    [精华经验] 小商家从“半死不活”到日销2000单运营全纪录!

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    发表在  2019-4-17 13:48:02  | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 | 阅读模式
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    [color=rgba(0, 0, 0, 0.65)]类目:水果生鲜

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.65)]商家:我是笨蛋

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.65)]产品:百香果




    [color=rgba(0, 0, 0, 0.65)]
    Part 1 案例展示
    前段时间在抖音上有一个百香果的商家找到我想要跟我探讨开直通车的问题,我们互加微信之后成为了朋友,我开始教他如何把“半死不活”的产品给拉回来并且做到日破千单!



    (图:相识情况)




    (图:相识情况)

    Part 2 产品分析
    接下来我开始了解产品的一些情况,利用多多参谋做了市场的分析,看SKU的策略和定价是否合适。从数据表面来看,数据所呈现的价格区间是在销量中最好的。红色代表的是销量最好,蓝色代表的是活跃商品销量。因为产品比较特殊,整个同行的定价基本都是在销量最好的这个价格区间,定高了是没有优势的。整个百香果类目有一个中果,中果对于整个百香果类目来说目前都是一个亏损的状态。其实按照这个价格区间来看的话我会让商家多定2块,但是这样会损失竞争的优势,所以不建议商家去改动价格。




    (图:多多参谋商品查询)

    商家的SKU设置的情况跟同行基本是一样的,但是为了保证这样一个优势,他的中果SKU相对于市场来说是比较有优势的,这个就是做分析所得出的一个优点。而从数据上看的话,中果是他的一个日常销量中销量最多的一个SKU,产出于中果,但是中果的话是不赚钱的。

    我们先来看看商家11.28号直通车的一个情况(属于牛车)。为什么说是牛车,我们看下这个数据截图。




    (图:11.28商家自开车的数据图)

    从数据来看,商家的临界ROI是5.67 ,场景直通车几乎是亏钱的。9万的曝光,流量不算大,而且点击率1.8%左右。这样的流量,这样的点击,很明显是牛车!

    到底因为什么造成的牛车,就是标题的优化,SKU布局和降权后的数据。在28号的夜里,我决定接下百香果的后台!

    Part 3 运营推广
    在我接下这个后台之后,马上面临的是双十二,所以在这里我计划了双十二前的布局。

    在了解完情况之后,我明白是链接权重问题以及场景的位置不合适,同时也因为接近双十二流量的潜伏期,布局非常的重要。搜索与场景双管齐下去做坑产,把场景调整合适的位置,尽快做出日销与后续的维持,维持住坑产是目前紧急的,同时也让商家报了双十二会场活动!

    接下来就是连续几天的调整!从降低价格、稳定坑产到过山车的GMV,变化很大!但是这数据给了我很大的信心做好这个百香果!

    11.29我开始对这些数据进行调整。大家可以看到11.29-12..4号的一个场景推广数据图。




    (图:11.29场景数据)



    (图:11.30场景数据)



    (图:12.1场景数据)



    (图:12.2场景数据)



    (图:12.3场景数据)


    (图:12.4场景数据)

    12.4的流量是跌倒了谷底,因为我在调整之后,单量开始变少,这个时候商家开始有点小紧张。单量从190单到几十单,波动非常大!但是和商家说清楚了我的做法与原理过后,并告诉商家这样的投产是不亏钱的,商家就有点淡定了!看之前的数据,临界的ROI是5.56,投产150单几乎是亏钱的,加上中果没有钱赚,调整之后从12.2号开始盈利。从投产上可以看出数据的一个变化,虽然单量少,但是投产是赚钱的!那么投产为什么会少呢?是因为改变了数据,导致数据、流量的不稳定,所以权重和排名都会不稳定。所以我们应该如何去稳定产出、类目排名和权重呢?这个就是在盈利之后需要去做的事情。但搜索还是一如既往的跑不出数据,我选择直接暂停了计划,在场景找突破口!




    (图:展示量)

    也就在12.4号深夜,我观察数据的时候发现,场景的流量已经收拢到较小的人群了,而且流量在爆降的情况下坑产还算能稳定,点击率给了我很大的信号(7天增长率)!

    7天增长率就是抓住7天的增长率(点击率)的数据,在任何数据不变的情况下,曝光和点击都是正常的时候且你的点击率是稳定增长的这种规律就是7天增长率。在我们抓取7天增长率去加大人群的同时,流量还是精准的。但是如果我们去乱调价格,正好是出现在流量下滑的期间,那就会进入流量过山车,这个时候的流量就很不稳定了。

    当点击率给了我信号的时候开始调整人群出价,直接从原来的0.12元直接提到0.15元!我为什么会去提价呢?因为投产不是越高越好,ROI也不是越高越好的,最理想的位置就是不亏钱并且也能赚一点点。那么从数据上看,流量少了、单量少了、投产高了说明赚了一点,这个时候去提高人群出价是正好的。定向与资源位的溢价比也有相应的提高,毕竟百香果是标品,标品注重靠前的展示位!




    (图:与商家讨论)




    (图:定向人群)

    Part 4 推广调整和优化(场景)
    12.5号日常调车小情节,在提价后的几天流量明显的增大了,点击低了,转化起来了。同时也是因为接近双十二流量的原因,场景的流量小爆了一下。单量直接从几十单,直接飙升到500单!




    (图:场景数据变化)

    在这里我们可以关注下场景的单量是在递增的,所以权重累积的速度会比较快,因为场景今天的销量决定你明天的排名,所以单量(GMV)决定着我们的权重,权重高低影响我们的流量!同时来观察下转化率与投产,转化率从原来8%提升到11%,投产也是赚钱的!通常这种情况下有很多人觉得流量不能再大了!并不是,这就很看运营思路了!




    (图:12.6流量构成)




    (图:12.7流量构成)




    (图:12.8流量构成)



    (图:12.9流量构成)




    (图:12.10流量构成)




    (图:12.11流量构成)

    双十二会场活动加一场没什么效果的秒杀,浑浑噩噩的过了双十二。




    (图:12.12场景推广数据)




    (图:12.12流量构成)

    12.13号开始上了两场秒杀,效果一般,未达到预期!但是转化率很漂亮!




    (图:12.13场景推广数据)




    (图:12.13流量构成)

    双十二过去之后,直通车还是照常的开,单量虽然有所上涨,但是流量始终冲不破。单量现在多了,但是商家按捺不住自己,主动找我谈起量的问题,在经过一番信息确认后,确认产品目前在三个资源位上,16号当天打破场景出价与溢价的数据面,用出价去增加流量!




    (图:12-14号场景推广数据)




    (图:12.15/12.16场景推广数据)




    (图:12.16流量构成)

    12.16号提高人群出价与调整资源位的溢价比后,相对应的对时间段调整下,产品起飞!




    (图:15-20场景推广数据)




    (图:12.17流量构成)




    (图12.18流量构成)




    (图:12.19流量构成)




    (图:12.20流量构成)

    为什么数据只展示到20号呢?因为建议商家不要随意动出价,20号以后商家自行把人群出价降低后,数据受到了影响!




    (图:降低后的场景推广数据)

    Part 5 案例总结
    一.实操案例总结

    从“半死不活”到日销千单,是一个运营思路清晰的过程。首先,这个产品是因为降过权之后才会有差的数据,相对于产品来说,最重要的是权重。帮助商家调整了数据之后,觉得最重要的就是运营思路要清晰,不要盲目运营。

    1.权重低的产品的原因
    产品降权数据不好的原因是因为投产低、产品利润率低。

    2.如何调整权重低的产品
    调整的方法是降低消耗,提高投产。调整以后,场景的变化是:流量不稳定、产出也不稳定,但是投产逐渐变高。

    3.调整人群的前提
    根据7天增长率的信号,也就是说要抓住7天的增长率(点击率)的数据,在任何数据不变的情况下,曝光和点击都是正常的时候且你的点击率是稳定增长的这种规律的时候再对全体人群进行加价。加价之后就导致了流量的提高。

    4.报名参加活动
    让商家报名了活动,GMV增加,提高了商品的权重。

    5.调整之后的结果
    根据调整以后,稳定了出单量。



    二.运营总结

    1. 运营思路要清晰
    在运营这个店铺的时候,首先要去了解数据反馈给的信息,从数据反馈出来的问题及时去分析。

    2.调整数据前抓住这几点
    提前去分析这个产品每天的单量、投产、点击率和转化率。看这个产品的权重是高还是低,低了就适当降低消耗,提高投产。

    3.抓住信号调整人群出价
    运营产品一定要学会看信号,在曝光和点击都在正常的情况下去调整人群出价。之前我们说过投产不是越高就越好,咱们要调到一个合理的位置

    这就是我想分享的运营思路,希望可以帮助到大家!
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